Álvaro Carroquino Moran
Jose A. Miguel Velasco
(CM) +34 678233178 / (MV) +34 606315384
Álvaro Carroquino Moran
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imagen: ©CMMV.GROUP GARDEN OF... VIRTUAL SPACE EXPERIENCE
Desde el inicio de la pandemia se ha puesto en entredicho el valor del espacio físico comercial, ya sea para la venta de un producto o servicios, pero se ha hecho mal la lectura del porqué.
En el futuro nos encontraremos con dos tipos de empresas, aquellas que se basen en venta de commodities cuyo valor está en el producto y la conveniencia a la hora de adquirirlo, cumplen las conexiones racionales, y las marcas basadas en experiencia que además de ésto buscan conectar emocionalmente con el consumidor, conexiones sensitivas.
¿Por qué voy a comprarme unos calcetines en la tienda de la esquina si puedo pedirlo sin moverme del sofá y que me llegue en dos horas?
La respuesta a esta pregunta para el caso de las commodity, es simplemente la guerra de precios en base a la oferta, sin más, aquí entran a competir los gigantes de la industria por un problema sencillo de economía de escala, a más grande soy más barato vendo. Si eres Amazon o Alibaba te irá bien, pero sino sufrirás en una constante depreciación del producto.
En el segundo caso se basa en la experiencia que tengas de compra, bajas porque perteneces a un ideario que explota la marca, lo que en marketing se resume en: “la gente como yo hace cosas como esta”. Tu comunidad te amará, y tu constante será la de aumentar sus expectativas, algo mucho más gratificante que tirar el precio.
Por eso está mal planteada la pregunta inicial, no son sustitutivos, no es digital o físico. Lo digital a secas no es creíble, todo el mundo puede abrirse un instagram y construir una web, y el ladrillo sin experiencia no fideliza.
El futuro es híbrido y por eso debemos pensar en estrategias que exploten los beneficios de ambos mundos y los acerquen. Pensar en generar contenido digital que se acerque a la experiencia física es un primer paso, muy necesario e interesante ahora mismo, un ejemplo claro es la realidad virtual y aumentada, o invertir en cómo se traduce mi marca en muebles en un pop up o tienda. Hay muchas escalas de trabajo y no todo tiene que ser grandes inversiones.
Hay que apostar por generar sensaciones y no quedarnos exclusivamente en el terreno de las soluciones, seremos más competitivos.
imagen: Bill Murray en "Atrapado en el Tiempo"
La disrupción tecnológica está inundando nuestro día a día con nuevas aplicaciones y dispositivos de medición que nos permite datar la realidad y por tanto tomar decisiones en base a estadística y, está bien siempre y cuando seamos conscientes de lo que estamos midiendo.
Os pongo un ejemplo típico centrado en los motores de búsqueda. Pensar que nosotros seremos los primeros en aparecer en la página de resultados, entre millones y millones de negocios a través de seguir todas las reglas que nos dictan y encajar en todo momento, es simplemente una locura, no es real. No hay cálculo matemático que lo sostenga.
El camino no está en que aparezca tu nombre asociado a un término genérico, sino que la audiencia esté lo suficientemente interesada para introducir tu nombre, y es aquí cuando Google estará a tu lado y querrá que te encuentren.
El medio para alcanzar este resultado obedece a métricas más relacionadas con nuestra manera de relacionarnos, con nuestro espíritu intrínseco de cambio, con nuestra necesidad de pertenencia y, en definitiva con valores humanos asociados a valor y no a tácticas.
Utilizar estas herramientas tecnológicas como palancas de acción en sí mismas no nos conducirá a los objetivos buscados, y en un mercado de sobreoferta como el actual nos avoca a la desaparición. Os pongo otro ejemplo extraído del libro Retail Reset de Dimas Gimeno y Luis Lara.
Bill Murray en la película El Día de la Marmota, “..se ve obligado a repetir el mismo día hasta que finalmente logra salir del bucle. Lo intenta todo, pero nada funciona hasta que se mueve más allá de su repertorio habitual de trucos baratos y tácticas egoístas y se da cuenta que la única salida es un cambio real.”
Solo abrazando la actitud de cambio constante estaremos preparados para afrontar el futuro con éxito, pregúntate ¿qué estás haciendo que no esté haciendo el de al lado? Sólo así crearemos valor y conectaremos con la comunidad.
imagen: Wheatfields for Manhattan-Agnes Denes
Mucho se habla últimamente del futuro del retail, de los cambios acelerados que ha producido la pandemia, de la conveniencia, entregas de última milla, phygital, los pure players, las DNVB, la omnicanalidad y un sin fin de anglicismos con un denominador común, falta de visión social y humanizadora.
Tras múltiples olas de cambio en los últimos treinta años, nos encontramos en un punto de inflexión social, en el que el consumidor tiene un enorme poder, hacer crecer o destruir marcas, los gurús del retail adelantan que en 2030 solo las empresas que cumplan unos riguroso principios de impacto social serán relevantes y tendrán futuro.
¿Qué hay más conveniente, barato y sostenible que tomarse una cerveza fría en el sofá de tu casa? Sin desplazamientos, de forma inmediata y a la temperatura que a tí te resulta perfecta. En este sentido de manera casi automática entendemos el valor de salir de cañas, de intercambiar opiniones e historias y sentir el ambiente cálido y festivo de un bar castizo, y sin embargo nos cuesta exportar estos valores al resto de ámbitos del día a día de una persona o comunidad.
Seguimos polarizando con estos vectores de cambio y los valores de fidelización, credibilidad y pertenencia forman parte de un umbral mucho más gris, a medio camino entre el mundo digital y el mundo físico. No se trata de hablar de comercio online, de venta física o de canales de venta, el futuro es híbrido y la clave es la conexión con la comunidad.
